公募基金受到了前所未有的关注，投资者群体迅速扩大，基金销售模式也在发生变化。一直专注于老基金持续营销的互联网平台推出了新基金，头平台也开始向基金公司“定制”产品。

　　业内人士认为，随着年轻一代投资者的加入和互联网技术的发展，基金销售模式正在发生剧变，错位竞争将成为传统代销渠道、互联网代销平台和公司直销渠道的长期共存模式。

　　“蚂蚁”等互联网平台

　　启动基金的启动市场

　　在基金销售市场，以银行为代表的传统渠道占据主体地位，也是新基金销售的主力军。受在线场景的限制，互联网平台在资金投放方面的业务较少。现在，这种情况正在悄然改变。

　　蚂蚁基金加快在新基金发行市场的投资。一位基金公司负责人透露，该公司一位知名基金经理最近推出的股票基金是与蚂蚁平台合作的新产品，但基金不限于出售蚂蚁，蚂蚁占最终认购金额的一半。

　　“我们最近听说蚂蚁正在寻找一些基金公司合作。”某基金公司共同基金部的一位人士表示，去年新基金的发行非常火爆，蚂蚁新基金的发行规模大幅增加，开始在这个平台上推广针对投资者需求的新基金规划。

　　某基金公司的一位渠道人士表示，这种合作不同于传统的“定制”。以前的“定制基金”是独家的，不能在其他渠道推出。但是蚂蚁没有要求独家销售。

　　蚂蚁基金加大了首批产品的营销投入和推广力度。支付宝基金页面以“新基金”为重点栏目，有新基金列表、新通知、募集结束等子栏目，并设有“购买”按钮，方便客户“一键购买基金”。还知道蚂蚁最近推出了月度重点一代产品，加大宣传力度。

　　安信基金表示，互联网基金客户的属性不同于线下渠道的特殊性，如产品更年轻、专业性较低、偏好高锐度、高灵活性、主题鲜明；但线下客户普遍年龄较大，订单较多，持仓时间较长，厌恶风险和波动。基金产品的投资管理很难同时满足不同渠道和客户的不同需求。对渠道定制产品的性能属性需求明确，基金经理的管理目标更加明确，客户的投资体验更好，是客户个性化需求的必然产物。

　　芙蓉基金市场部总监曹建英表示，新基金发行竞争日趋激烈，渠道资源拥挤。基金公司和渠道在设计产品时充分沟通，分销可以得到渠道的大力配合和资源的倾斜；另一方面，在打破资产管理产品交换、实现净值管理的监管环境下，渠道为资产方客户寻找合适产品的需求越来越强烈。信托充足、操作规范、产品净值高的公募基金更符合监管大方向，自然成为渠道理财产品替代的首选。双赢的合作大大增强了渠道和基金公司与产品合作的意愿。

　　蚂蚁基金推出的背后，是一波又一波的基金发行热潮和日益激烈的公募基金销售竞争。

　　2020年是新基金的超级年。新增基金1435只，共募集资金约3.16万亿元，较2019年发行年分别增长38%和122%。与此同时，新基金的爆炸式增长仍在继续，2020年成立的基金多达4000亿只，创下去年公募基金市场新基金数百亿只的新纪录。

　　安信基金表示，相比运营基金，新发基金是成长规模的重要起点，也能带来大量新客户，是线上渠道乃至直销想要突破的重要业务板块。以前线上渠道没有相应的土壤，很难与线下渠道竞争。随着网络客户主体群体资产的逐步增长，2019年和2020年，由于明显的基金盈利效应，大量新基金进入网络基金市场。

　　安信基金表示，互联网渠道以其数千万甚至数十亿流量的频繁曝光、数据技术的优势和营销方式的创新，在吸引年轻客户方面具有无可比拟的优势，这直接导致了2020年在线渠道新基金销售的大发展。互联网渠道资金留存率更高，赎回旧买新的概率更低，整体更稳定，直销也一样。这些也是基金公司大力合作的动力，也在一定程度上促进了互联网渠道新基金的销售。

　　同泰基金营业部总经理马表示：“这一变化是基金热销和频繁爆款的自然结果。老基金持有业务是一个循序渐进的过程，很难达到“爆款”的宣传效果。似乎市场在有新发现的时候更容易关注渠道品牌。不过，一旦市场降温，这种情况可能不会持续下去。”

　　传统销售领导者面临挑战

　　在互联网基金销售机构掌门人日渐强大的同时，很多第三方销售机构在公募基金发行热潮中依然处于劣势。未来参与公募基金出售的机构将进一步优胜劣汰，传统的领军人物也可能被超越。

　　安信基金认为，目前市场“28日效应”明显，互联网基金销售渠道格局集中在头部机构，如蚂蚁基金、田甜基金等；基金公司也是如此，规模明显，基金经理明星效应明显。“走出圈子”成为2020年基金销售的关键词。互联网的兴起，年轻人理财客户的增加，网络短视频、直播等营销形式的传播，直接造成了基金的泛娱乐化。网民自发地给明星基金产品和基金经理贴上标签。粉丝多，流量和规模也向他们倾斜。

　　在曹剑英看来，随着互联网平台上嵌入式场景销售、陪伴服务、智能投资、直播、短视频等新游戏的出现，互联网端的销量迅速增加，银行、券商等传统渠道的传统销售方式降低了对80后、90后的吸引力。而80、90后，逐渐成为基金持有人的中坚力量。基金销售渠道从银行代销垄断向多元化销售体系转变也成为不可逆转的趋势。同时，销售服务正从单品销售向投顾组合销售转变。相比之下，组合销售的方式可帮助投资者择时择基，解决行业痛点，对基金公司来说可对产品打包贩卖，对规模和收入的增长及稳定更有帮助。

　　“‘非标转标’的大背景下，有旺盛的理财资产替代需求的银行、第三方理财和信托等机构都积极发展基金销售业务，以工行和招行为代表的传统强势基金销售渠道成为大家追赶的目标，未来不排除有后来者居上的可能；交易佣金降低、‘炒股’赚钱效应减弱的大背景下，券商积极转型基金销售，他们在二级市场投顾方面可以发挥一定的专业优势；以蚂蚁为代表的互联网渠道通过形式多样的宣传和互动，抢占传统渠道难以覆盖的长尾客户，日益扩大其覆盖范围。基金销售格局伴随年轻一代的成长和互联网技术的发展正在剧烈转变。总量在迅速做大，传统龙头也可能被超越，新形式有望得到突破。”马雪薇说。

　　“最后的局面应该是线上渠道迫使线下渠道减少交易成本收入、提升交易时效性和便捷性；线下渠道迫使线上渠道从单纯交易平台向投顾方向进化。”另一位业内人士说。